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| Hong Kong IFC Apple Store旗艦店 |
許多人常常會想，為什麼蘋果的產品賣得這麼好?到底蘋果的商品有什麼魔力可以讓大家前仆後繼地爭相購買?我想蘋果傳達給使用者一個很重要的概念，那就是使用者經驗(User Experience)的重要性。
很多人或許會覺得蘋果的產品太封閉，相容性低，但不可否認的是，幾乎沒有人能批評蘋果產品的操作介面以及產品的工藝美學。蘋果的產品或許不如其他同類型產品功能多及具開放性，不過在產品所擁有的功能之內，蘋果會盡可能地將他做到最好。這些細微的設計，雖不引人注意，卻深深影響產品帶給人的使用者經驗。
使用者經驗是難以量化及衡量的，但代表著產品印象。這個印象來自產品的外觀，觸感，發出的聲音，甚至延伸到品牌印象，以及其他附加價值(產品大眾對產品持有者的形象、時尚、高級感等)，這是除了產品規格以及價格之外影響產品銷售好壞的重要因素。如果不想跟一堆競爭者在紅海裡比低價殺紅眼，不妨往產品附加價值及提升使用者經驗這個方向做商品定位。
事實上，使用者經驗的第一環來自於賣場，這自然是兵家必爭之地，各大品牌無不使盡全力打造旗艦店。在行銷的角度來看，賣場代表著企業形象，也傳達了企業想帶給顧客的概念及品牌印象。更重要的是，這也是與潛在顧客進行第一次接觸的地方。接下來要介紹Ron Johnson，前蘋果零售部資深副總的一篇文章What I Learned Building the Apple Store，Ron Johnson提到Apple Store之所以成功是基於店員與顧客的良好關係，以及非抽傭的銷售模式和以消費者做為中心思考的經營模式。有別於其他通路以低廉的價格吸引顧客，Apple store以服務及對產品的專業知識帶給消費者絕佳的消費體驗取勝。
What I Learned Building the Apple Store by Ron Johnson
當我宣布離開蘋果轉任J.C. Penny 執行長時，商業媒體開始探討我是否可以複製Apple Store的成功經驗到一個全然不同的銷售環境。其中一個最常被提及的評論是Apple Store之所以成功是因為他把蘋果產品帶給品牌的忠實信徒。這當然是，蘋果的產品確實可以把人拉進店裡，不過你不需要庫存iPad並堆進店裡製造一個不可抵抗(irresistible)的銷售環境(編按：應該是指所有人瘋狂搶購的榮景)。你必須創造一家店，一家有別於以往零售點帶給人們既定印象的店
消費者是為了"體驗"而來Apple Store，而且他們願意付更多的錢來體驗Apple Store的銷售方式
試想看看：每家店面都必須提供顧客想購買的產品，這是應該的。但是如果蘋果的商品是Apple Store成功的關鍵，那要如何解釋消費者湧進店裡以原價購買蘋果的產品，當Wal-Mart， Best-Buy和Target也都銷售大多數的產品，而且提供各種折扣。Amazon甚至擁有最齊全的蘋果商品線而且消費者不必付額外的營業稅。
消費者是為了"體驗"而來Apple Store，而他們甚至願意付更多的錢來"體驗"。要成就如此的使用者經驗有許多要素，但最重要的─這也是最可以提供給其他零售業者做參考的─店員不專注於銷售，而專注在與消費者建立關係以及讓他們的生活更美好，這聽起來很矯情，但這是真的
Apple Store的店員沒有一個不是接受完整的訓練，而且他們在銷售的過程不抽傭金，所以在他賣給你一台新電腦跟讓你的舊電腦跑得更順讓你更開心之間，兩者並沒有差別。他們的工作是理解"你需要什麼"並滿足你的需求，既使蘋果沒有賣這項產品。跟其他強調交叉銷售跟追加銷售讓顧客買更多，甚至推銷購買消費者不想要或不需要的產品的其他零售業者相比，這樣的行為並不能豐富消費者的生活，並且不能加深零售點與消費者之間的關係。這只讓消費者的荷包變瘦而已。
所以對於零售點的挑戰不是在於要如何模仿Apple Store或是其他業界良好典範。這是一個截然不同的問題，就如同賈伯斯對於開發iPhone的態度。他不問"我們如何創造出一支可以達到2%市佔率的手機"，而是"我們如何重新發明手機?"相同的，零售業不應該問"我們如何創造一家每年有1500萬銷售額的店"，而是應該問"我們應該如何改善(reinvent)零售點來豐富消費者的生活"
這當然不簡單，人們忽略了Apple Store所遇到的障礙。在天才吧(編按：在Apple Store裡的一個服務櫃台專門解決消費者對蘋果產品的疑難雜症)這項服務推出的第一年根本就不受歡迎。我們甚至在旁邊的冰箱放上Evian礦泉水(編按：2002年之後停止供應)吸引顧客來天才吧，但為什麼我們如此堅持?是因為我們了解面對面的客服才是對消費者助益最大的。在天才吧推出後的三年，由於太受歡迎所以我們還為此設立了一套預約系統
面對問題的答案不只一種，每個零售業需要找到他們獨特的成功方程式。但我可以確定是一個零售業需要逐步的了解並帶給消費者全新的價值，才能在未來有所成就。
---全文完---
使用者體驗有時是難以言傳的，如果以片面的方式來解釋的話，"爽度"這個詞可以為此下一個註解。消費者有時會被情感左右消費決策，例如產品A規格比產品B好又便宜，然而產品B看起來比較好看(或者品牌比較知名)，消費者可能會選擇B，純粹是因為"爽度"的不同，消費者並不一定只考慮所謂的CP值(Capacity/Price)。爽度有時也來自於比較的效應，當同一公司推出AB兩款產品，即使頂級定位的A規格只比B高一點，但價格遠高於B，很多消費者也是會購買A，是因為攻頂爽度的使用者經驗是難以被替換的。
在廣大的市場之中，商品的差異往往是相當細微的，要脫離同質性商品的價格競爭勢必要能找出產品之間的特色以及差異點，並加以強化及宣傳，讓消費者在購買以及使用的過程中能夠獲得跟其他競爭商品不同，乃至於更加美好的體驗。消費者自然會從中獲得感動，並且自發的成為這個產品最好的銷售員。
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